Bonjour Alex ! Café Mag et The Coffeevine collaborent depuis un certain temps déjà, et je suis très heureux de t’avoir sur nos pages. Peux-tu te présenter à nos lecteurs ?
Avec plaisir ! Mais par où commencer… Je suis entré dans l’univers du café il y a presque 10 ans, en buvant une tasse de café filtre extraordinaire à Londres. C’est là que j’ai réalisé qu’il y avait tout un monde que je devais découvrir. Ecrire et voyager ont toujours été deux de mes plus grandes passions, qui m’ont encouragé à écrire mon propre guide des meilleurs coffee shops dans le monde : The Coffeevine. Quelques années plus tard, je lançais la box d’abonnement.
Ton histoire profesionnelle est remplie de moments décisifs, parfois assez délicats. Tes premières années ont d’ailleurs été difficiles. Peux-tu nous expliquer pourquoi ton premier produit a pereclité, comment tu l’as réalisé et surtout, comment tu as rebondi ?
Effectivement, mon parcours n’a pas toujours été des plus joyeux. Pour être honnête, j’ai lancé ma première box café avec très peu de connaissances dans le domaine entreprenarial, et j’ai fait plein d’erreurs tout du long. Mais qui n’en fait pas, hein ? Pourtant, ce fut aussi un énorme moment de croissance personnelle qui a duré jusqu’à aujourd’hui. Ce qui m’a freiné au départ, je crois, c’est une certaine obstination et le fait que je faisais la plupart du travail seul, sans véritable équipe. Cela m’a souvent laissé frustré et sans direction.
Lorsque j’ai réalisé que la première version de ma boîte allait à l’échec, mon amie Erica m’a fait voir la vérité en face et m’a forcé à retourner sur la planche à dessin pour réinventer la box d’une manière qui soit adaptée à la croissance et a également mis le doigt sur les problèmes qui avaient entrainé cet échec.
Désormais, je suis beaucoup plus critique à chaque étape que je franchis et je ne m’aventure dans aucun nouveau projet sans un plan clair.
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Rendez-vous en fin d’article !
Puis la tendance s’est inversée ! Comme tu le mentionnais lors d’une conférence au Paris Café Festival 2021, le COVID-19 a été bénéfique pour ton entreprise. Dans quel sens ? Penses-tu également que ces changements positifs vont être perennes ?
Le Covid a en effet été une bénédiction, mais je pense qu’il n’a fait qu’amplifier une tendance qui était déjà là. Le café de spécialité ne cesse de croître et de plus en plus de personnes le découvrent, mais tout le monde n’a pas le temps de visiter les cafés ou les torréfacteurs locaux chaque semaine, ou pire, ils vivent dans une ville où il n’y en a pas. Les abonnements offrent non seulement une commodité, mais dans notre cas, ils offrent également toute une expérience allant des sélections incroyables de torréfacteurs à toute la valeur ajoutée que nous offrons à nos clients et, bien sûr, une touche très personnelle qui signifie que je m’assure moi-même que mes abonnés se sentent pris en compte et que leurs besoins sont entendus.
Ces caractéristiques sont particulièrement importantes lorsque vous dirigez une société de services sur le Web, car vous n’avez pas de magasin physique.
Grâce à cette croissance, nous avons pu réinvestir dans l’entreprise et nous avons construit un tout nouveau site web, mis à jour l’image de marque, lancé de nouvelles boxes et plus encore. Pour le reste de 2022, nous avons de grands projets.
Tu te concentres davantage sur les torréfacteurs Européens, mais une de tes boxes avec le plus de succès a été celle qui contenait du café de Onyx, un torréfacteur des Etats-Unis. Comment tu expliques cela ?
Notre objectif a toujours été d’être un ambassadeur de la culture européenne du café de spécialité et de représenter au mieux notre liste de plus de 200 torréfacteurs. Pour ce faire, nous sélectionnons avec soin uniquement les cafés les plus frais et les plus qualitatifs et ne travaillons qu’avec des torréfacteurs ayant atteint un certain niveau de compétence.
Nous ne pouvions pas risquer d’envoyer un café médiocre, c’est pourquoi il est important que nous effectuions un contrôle de qualité aussi strict. En même temps, nous aimons aussi explorer ce qui se passe au-delà de nos frontières et avons donc fait équipe avec des torréfacteurs américains, canadiens, libanais, islandais, japonais et même australiens dans le passé, pour donner un côté encore plus intéressant à certaines boxes.
J’ai remarqué qu’Onyx était particulièrement populaire car ils ne sont pas facilement disponibles en Europe et ils ont fait un travail formidable pour créer une entreprise vraiment fantastique qui a une réputation mondiale d’excellence dans le café.
L’innovation est clé dans le business des boxes. Quelles sont tes plans pour les prochains mois ?
L’innovation est très importante mais c’est aussi difficile car en tant que petite entreprise, vous êtes souvent freiné par vos limites financières. Une chose que nous avons faite avec beaucoup de succès dernièrement a été de lancer notre nouvelle série Gems, une box trimestrielle avec des cafés de niveau compétition de torréfacteurs qui ne figuraient pas dans notre box régulière.
Pour les mois à venir, nous lançons quelques boxes supplémentaires avec des associations de produits spéciales pour souligner à quel point le café et d’autres articles peuvent très bien aller ensemble et nous envisageons de travailler plus étroitement avec des entreprises qui fabriquent du matériel de slow coffee.
De plus, nous travaillons sur un contenu beaucoup plus informatif pour aider nos clients et abonnés à en savoir plus et nous nous penchons sur quelques options pour automatiser davantage de nos processus.
Comment te débrouilles tu pour satisfaire à la fois les coffee geeks et les abonnés plus « traditionnels » ?
Trouver quelque chose que tout le monde aime est toujours délicat. C’est pourquoi, personnellement, je ne conseille pas d’acheter un abonnement si vous n’avez pas confiance que quelqu’un d’autre sélectionne vos cafés pour vous. En même temps, ce que mon équipe et moi essayons toujours de faire, c’est de créer une boîte avec trois cafés uniques qui offrent des profils de tasse très distinctifs pour offrir de la variété et de l’excitation. Cela signifie que parfois, nous avons des cafés lavés très classiques, propres et délicieux et d’autres fois, des trucs expérimentaux fous. Il s’agit d’ouvrir votre esprit et de découvrir toutes les belles choses qui existent.
A titre personnel, ce qui marque, c’est que tu as toujours 2, voire 3 boxes d’avance par rapport à celle qui est envoyé aux abonnés. Pourquoi est-ce important, notamment en terme logisitique ?
Pour nous, planifier à l’avance est absolument crucial. Nous ne voulons pas nous retrouver sans torréfacteurs qui nous envoient des cafés pour nos dégustations mensuelles parce que nous ne les avons pas informés à temps que nous voulions travailler avec eux. De plus, parce que nous avons tellement grandi, de nombreux torréfacteurs n’ont souvent pas assez de café disponible pour couvrir notre commande potentielle, il est donc essentiel que nous planifions à l’avance et leur donnions suffisamment de temps pour trouver quelque chose de spécial et réserver les quantités dont nous aurons besoin pour couvrir notre commande. Sans cela, nous ne pourrions pas gérer notre entreprise.
Le marché compte déjà de nombreuses boxes d’abonnement dédiées au café, mais très souvent sur une selection nationale. Coment expliques-tu cela, et quelles sont les principales difficultés du fait d’avoir un catalogue européen ?
Je pense que pour beaucoup de gens, commencer par leurs communautés locales est la bonne approche. Construire une entreprise paneuropéenne comme The Coffeevine prend beaucoup de temps et d’efforts et bien que cela rende parfois les choses plus complexes, cela signifie également que nous avons une base beaucoup plus large avec laquelle travailler. Comme je l’ai déjà dit, nous voulons être les ambassadeurs du café de spécialité européen dans son ensemble et en travaillant avec des torréfacteurs de tout le continent, nous avons un choix presque infini qui nous permet de garder les choses intéressantes et diversifiées.
Pour être honnête, pour nous, travailler avec des torréfacteurs de toute l’Europe est assez facile car tout le monde connaît déjà The Coffeevine et nous recevons régulièrement des demandes de nouveaux torréfacteurs qui souhaitent travailler avec nous. Ils savent qu’il n’y a qu’une seule société d’abonnement en Europe qui a une telle portée mondiale et nous sommes fiers de cette réputation.
Ton image est très présente dans la communication de The Coffeevine, qu’on pourrait presque renommer « La Box café d’Alex ». Pourquoi est-ce important ?
Depuis le début, quand j’ai commencé à bloguer, j’ai toujours veillé à nouer des relations très personnelles avec les baristas, torréfacteurs et professionnels du café que j’ai rencontrés en cours de route. C’est en partie la raison pour laquelle il a été assez facile de convaincre les torréfacteurs de m’envoyer leurs cafés pour ma nouvelle box d’abonnement. En fin de compte, tout est une question de relations et connaître et respecter vos clients est essentiel au succès de toute entreprise.
Bien que The Coffeevine ait été en grande partie un one-man-show pendant de nombreuses années, j’ai des gens formidables avec qui je travaille et qui m’aident à faire avancer l’entreprise. Pourtant, il est également vrai que je suis au centre de toutes mes communications, de mes contenus et de mes relations avec les fournisseurs et les clients, car il est important qu’ils puissent associer un visage à l’entreprise à laquelle ils accordent leur confiance.
Une fois le gros de la pandemié passé, tu as recommencé à voyager, notamment à Helsinki ou à Paris. Tu en as notamment profité pour visiter de nombreux évenements. J’imagine que cette proximité physique avec tes abonnés est un élement clé de ton succès ?
Pouvoir à nouveau organiser des événements en direct a été une telle joie. ça m’a vraiment manqué ! Avant Helsinki, j’étais également à Londres et j’ai finalement pu renouer avec bon nombre de mes partenaires britanniques et en rencontrer de nouveaux également. En tant qu’entreprise online, vous devez profiter de chaque occasion pour rencontrer des gens dans la vraie vie et leur donner une chance de vous connaître vraiment. En ligne, nous créons souvent certains personnages qui sont nos versions les plus idéales de nous-mêmes. Pourtant, il est également important que les gens voient vos vulnérabilités, qui leur montrent qui vous êtes en tant qu’humain.
En fin de compte, mes clients achètent notre box de café non seulement à cause des cafés que nous achetons, mais aussi à cause des relations personnelles que nous construisons avec eux.
Quelle est ton avis sur le marché du specialty en France, toi qui as de bonnes relations avec de nombreux torréfacteurs de notre pays ? Tu as par ailleurs organisé un cupping collaboratif au Paris Café Festival 2021, peux-tu nous en dire plus ?
La France est intéressante. Bien sûr, comme toute grande capitale, Paris a sa juste part de coffee shops et de torréfacteurs exceptionnels comme Telescope, Lomi, Kawa et Substance pour n’en nommer que quelques-uns. Pourtant, ce que j’ai parfois constaté, c’est que malgré le fait de travailler avec du café de spécialité, de nombreux torréfacteurs s’adressent toujours à un consommateur moins aventureux, torréfiant souvent un peu du côté le plus sombre. Mais cela est définitivement en train de changer, notamment dans d’autres villes comme Bordeaux, Marseille, Lyon et Strasbourg. J’aime vraiment travailler avec des torréfacteurs français parce qu’ils sont extrêmement passionnés et désireux de montrer au monde que la France peut suivre le rythme des autres grandes nations du café de spécialité en Europe.
Au Paris Coffee Festival, j’ai eu la chance de goûter cela par moi-même en invitant une variété de torréfacteurs français à soumettre des cafés pour la dégustation et devinez quoi ? Le plus populaire est venu de Mokxa à Lyon !
Comment vois-tu The Coffeevine dans 5, 10 ans ? Penses-tu que les consommateurs seront toujours intéressés par un modèle de souscription ?
C’est difficile à dire. Je n’aime pas prédire l’avenir. La pandémie nous a montré que les choses peuvent souvent se produire de manière totalement inattendue et que nous devons simplement être prêts à nous adapter à court terme. Lorsque les premiers confinements sont arrivés, de nombreux torréfacteurs n’avaient même pas de véritable boutique en ligne, par exemple. Soudain, tout le monde s’est empressé de mettre à jour son site Web et, ce faisant, beaucoup ont également lancé leurs propres abonnements.
Je ne pense pas que les abonnements vont disparaître de si tôt. Ils ont simplement des avantages très particuliers et les gens sont maintenant plus que jamais habitués à commander en ligne. Mais je pense aussi que de nombreux services d’abonnement qui sont apparus pendant la pandémie disparaîtront simplement parce qu’elles voulaient seulement sauter dans un train en marche sans définir clairement ce qui les rend uniques.
Pour nous, il est clair que nous devons également réfléchir à ce que nous pouvons faire pour continuer à croître et offrir à nos clients une expérience spéciale qu’ils ne peuvent pas obtenir ailleurs et nous ferons tout notre possible pour être toujours au fait des tendances et des développements qui pourraient avoir un impact positif sur notre entreprise tout en veillant à ne pas nous perdre dans des modes et des projets idiots sans réel avenir.
En fin de compte, le café de spécialité reste une niche par rapport au café de commodité et il y a encore beaucoup de place pour la croissance. Notre objectif est de rester à l’avant-garde.
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