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Le boom de la box café

Cet article est sponsorisé par Lovers Café Club.

C’est un phénomène à côté duquel aucun consommateur de café ne pourra passer : la box d’abonnement dédiée au café de spécialité est devenue tendance ces derniers mois. À un service de niche jadis réservé aux coffee geeks a succédé une méthode de consommation de plus en plus appréciée par tous les types de consommateur.

Pour certains, c’est une manière de multiplier les expériences avec de nouveaux torréfacteurs, parfois annoncés au dernier moment ; pour d’autres, c’est la praticité de recevoir automatiquement son café au pas de la porte. Car c’est indéniablement la force d’une box café : proposer chaque mois des cafés différents (origines, process, profils,…) et les envoyer à domicile. Il n’est bien sûr pas question de douter des bienfaits d’aller visiter le coffee shop le plus proche, discuter avec le torréfacteur et acheter ses propres paquets. Mais l’attente, la surprise, la découverte et enfin la dégustation sont autant d’éléments qui font le charme bien spécifique de la box café.

Pour découvrir les coulisses de ce phénomène et comprendre les enjeux d’un service à la mode, nous avons interrogé Loic Lauret, créateur d’une box café 100% française lancée début 2021 : Lovers Café Club.

Loic, j’aimerais commencer par te demander : comment en vient-on à créer une box café ? Beaucoup se lancent dans la torréfaction, dans le métier de barista… mais qu’est-ce-qui donne envie de se lancer dans l’abonnement café ?

Je suis passionné par le café de spécialité depuis plus de cinq ans maintenant. Notamment grâce aux torréfacteurs de ma ville à Aix-en-Provence.

Après énormément  de cafés bus chez le même torréfacteur, je me suis dit qu’il serait intéressant de gouter et de comprendre le travail et le savoir-faire des autres torréfacteurs français.

C’est avec le temps consacré à mes recherches que je me suis rendu compte qu’il existait un problème réel : celui de trouver les très bons torréfacteurs de café de spécialité sur le marché français.

Aujourd’hui, en tapant sur Google, on tombe sur les plus gros torréfacteurs de café de spécialité en première page. Alors qu’il existe plein d’autres micro-torréfacteurs brillants, qui sont moins visibles et qui produisent aussi du très bons cafés.

En fait, si on n’est pas un « geek » de café, qu’on ne fouille pas sur les forums, les groupes, les réseaux sociaux spécialisés, alors il est très compliqué de tomber sur ces micro-torréfacteurs.

C’est comme ça que mon idée de proposer des boxes de découverte du café m’est venue !

Alors pour répondre à ta question « Pourquoi ne pas devenir torréfacteur ou barista ? » la réponse est simple. Je suis issu du marketing digital. J’ai donc voulu continuer sur ce que je savais faire en l’alliant à ma passion du café. C’est-à-dire, mettre en avant le savoir-faire des artisans français.

De fait, les boxes sont un service encore très jeune en France, presque de niche. Penses-tu que le public est assez mature ? N’est-ce pas un peu risqué de se lancer dans les boxes en 2021 ?

Le marché du café de spécialité est encore jeune en France ! Le service de box est déjà bien implanté, grâce notamment aux cosmétiques, bières et vins.

Aujourd’hui les consommateurs ont envie de mieux consommer. Je pense sincèrement que le café de spécialité est le prochain produit alimentaire qui va exploser sur le marché français.

Il n’y a qu’à voir le nombre de torréfacteurs, coffee-shops ou même services pour les entreprises qui ouvrent en France !

Par exemple il y a cinq ans quand on voulait boire une bière on se  retrouvait souvent avec de la « Heineken » ou de la « Kronenbourg ». Pour trouver une bière qui sortait du lot il fallait se rendre dans des magasins spécialisés.

Alors qu’aujourd’hui, peu importe la grande surface dans laquelle on se rend, on peut trouver au minimum cinq références de bières de spécialité.

Le café est la future bière.

Quand on commence à déguster des produits complexes avec une palette aromatique variée, on a souvent envie d’en découvrir plus. Gouter le travail des différents artisans est donc la suite logique quand on s’intéresse au café de spécialité.

C’est comme le vin, on ne boit jamais le même, on a toujours envie de découvrir d’autres arômes, d’autres émotions. Lancer un système de box découverte en 2021 a donc du sens.

Comment se passe la sélection des torréfacteurs, et des deux cafés mensuels ? Aussi, sur quels critères te bases-tu pour assurer une diversité, box après box ? Es-tu dans le modèle “carte blanche aux torréfacteurs” ?

Pour la sélection des torréfacteurs, il y a d’abord eu un premier travail de recherche pour trouver les artisans français qui torréfient du café de spécialité. Ensuite est venue la phase test ou j’ai testé et analysé les produits. Je teste le produit afin de savoir si le profil de torréfaction correspond à ce que j’ai envie de montrer ou non.

Pour la sélection des cafés, là je laisse quasiment carte blanche au torréfacteur. Ma seule exigence est que les deux cafés proposés aient un profil mixte (« omni roast »). J’ai vraiment envie que les membres du Lovers Café Club, puissent déguster en filtre et en espresso !

Le torréfacteur sélectionne donc ce qu’il a envie de montrer. C’est son métier, son savoir faire, je lui laisse le choix. Il a souvent passé beaucoup de temps à sélectionner son grain vert et tester les différents profils de torréfaction. Ce n’est pas à moi de lui imposer les cafés qu’il doit présenter à mes membres.

En ce qui concerne la diversité des cafés, le café de spécialité est un produit saisonnier. Les torréfacteurs ne vont donc pas avoir le même produit à présenter en début d’année et en fin d’année.

Quel est ton public prioritaire ? Les personnes qui mettent tout juste le pied dans le café de spécialité, ou les coffee geeks ? Comment comptes-tu, à terme, attirer ces deux publics en même temps ?

Ma cible, sont les personnes qui commencent à déguster du café de spécialité ou qui ne connaissent pas encore ce type de café mais qui adorent ce produit.  Il y a un gros travail de pédagogie pour leur faire comprendre quels sont les avantages à consommer ce genre de produit. Et cela que ce soit au niveau du goût, de l’éthique ou de l’écologie.

Après, les boxes découverte peuvent aussi intéresser les geeks du café. Par exemple, je suis actuellement en contact avec deux jeunes torréfacteurs qui se lancent à peine. On a beau s’intéresser à tout ce qui se passe, on ne sera jamais au courant de tout. Notre abonnement peut donc aider à découvrir ou déguster de nouveaux cafés.

Parlons du prix, qui est un élément crucial, et probablement un des critères de choix face aux boxes concurrentes. Comment proposer un prix correct tout en assurant une qualité de cafés conséquente ? Quels éléments rentrent en compte dans le calcul ?

Aujourd’hui chez Lovers Cafe Club on est sur la fourchette basse des boxes de café, par rapport aux concurrents. La plupart de mes concurrents ont des boxes qui dépassent les 30€, chez Lovers Café Club nous commençons à 26,90€ pour les mêmes types de café et service proposés.

Je peux comprendre leur positionnement, car il y a pas mal de coût. Par exemple, il est compliqué de proposer une box sans offrir la livraison aux clients. Et malheureusement lorsque nous commençons à lancer une activité et que les volumes ne sont pas encore importants, le transport est ce qui coûte le plus cher.

Pour réduire le coût des boxes, j’ai décidé de ne pas imprimer de feuillet. Je préfère présenter le torréfacteur du mois et les cafés sélectionnés avec un mail bien travaillé. Il y a toutes les informations qu’il faut et au moins on évite d’utiliser du papier qui sera amené à être jeté ou à trainer dans un coin.

En ce qui concerne la qualité, ce sont des cafés de spécialité qui ont donc une note supérieure à 80. Ce qui est déjà bien mieux que le café que l’on a l’habitude de consommer en France.

De plus, les torréfacteurs que nous présentons fournissent un vrai travail de recherche au niveau de la torréfaction. On peut avoir un café vert à plus de 90, s’il est mal torréfié ça ne sert à rien. Je vais sans doute me répéter, mais chez Lovers Café Club, on veut vraiment mettre en avant des torréfacteurs qui cherchent à développer tous les arômes de leurs grains de café.

Sur quoi va se mesurer le succès et le ROI de ta box ? Le nombre d’abonnés uniquement ?

Non le ROI ne se mesure pas seulement avec le nombre d’abonnés. Même si ça reste l’un des critères majeurs.

L’objectif, chez Lovers café club, c’est de promouvoir le savoir-faire français et donc de faire découvrir les torréfacteur via les réseaux sociaux et notre site.

Le nombre de visiteurs, de nouveaux visiteurs, le nombre de sessions par utilisateurs, etc,. seront des mesures importantes pour le site. Tout comme celui des followers sur notre Instagram et Facebook.

Quelles évolutions vois-tu, à terme ? Plus de cafés, plus d’options d’abonnement ? Plus généralement, comment comptes-tu fidéliser ta clientèle et pérenniser le Lovers Café Club ?

J’ai lancé Lovers Café Club en janvier 2021, ce qui est donc tout récent. Je reste pour le moment focalisé sur les torréfacteurs Français. Surtout qu’il y en a de plus en plus qui ouvrent.

Après, je pourrai potentiellement proposer de faire découvrir les torréfacteurs Européens, proposer un service de découverte de café aux entreprises… Il y a plein de possibilités.

Pour la fidélisation, ça passe beaucoup par les réseaux sociaux, il faut sans cesse proposer du contenu attractif. Je viens de lancer un nouveau format de vidéo « Interview Espress » qui présente rapidement, en quelques questions, les torréfacteurs présents dans nos boxes à café.

L’ajout de goodies ou d’autres produits en relation avec le café est aussi un élément de fidélisation. Par exemple pour Pâques, j’ai collaboré avec la Chocolaterie de Puyricard, une maison réputée qui propose des chocolats d’excellence. Les membres du Club ont pu trouver des chocolats pure origine à déguster avec leur café.

Le but est de trouver d’autres entreprises avec qui collaborer pour ce type d’évènement/fête.

Ton histoire va probablement inspirer des entrepreneurs du café en herbe. Peux-tu revenir sur les principales étapes de la création du Lovers Café Club, depuis ton idée initiale jusqu’à l’envoi de la première box de Janvier 2021 ?

L’idée des boxes m’est venue en fin d’année 2019. Le travail de recherche de torréfacteurs, la mise en place du business plan m’a pris pas mal de temps. Surtout que j’étais en activité dans une société aéronautique en tant que responsable Marketing digital. Je travaillais donc sur le projet café les soirs et les week-ends.

Avant de contacter les différents torréfacteurs pour leur parler de mon projet, je voulais absolument créer une première ébauche du site pour leur montrer comment ils seraient mis en avant en ligne.

Après la création du site, j’ai donc parlé de mon projet à différents torréfacteurs. Ils ont, pour la plupart, adoré le projet ! C’est par ailleurs en discutant avec chacun que je me suis rendu compte qu’il y avait des choses à changer, améliorer, peaufiner. 

Tout s’est accéléré, nettement en novembre 2020, avec la crise sanitaire qui a eu un impact fort sur le secteur aéronautique. Ce qui m’a fait perdre mon emploi. Je me suis donc dit que c’était le moment de m’y consacrer à 100% !

En Janvier 2021, la première box avec Mokxa est partie. Et depuis ça continue…

Si j’avais un conseil à donner aux entrepreneurs qui veulent se lancer dans le café, c’est de foncer ! Car c’est une aventure géniale avec des gens super cools ! Et en plus ça sent le café tout le temps sur son lieu de travail, un délice ! 

Continuez votre visite et commandez votre box sur le site officiel de Lovers Café Club.

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